新掌门李寒穷:让37岁的雅戈尔改头换面
发布时间:2016-04-21

雅戈尔创立于1979年,至今37年,已经是“上有老下有小”的中年。

在快消行业,太多的品牌经历了中年困扰,有些经历衰退,有些主业已经大跨度转换。

没有品牌和公司能自然而然进入“不惑之年”,雅戈尔也不例外,转型与挣扎不可避免。

4月18日,田径教练孙海平和110米栏运动员谢文骏在上海为雅戈尔站台。刘翔退役后,谢文骏被寄予厚望,孙海平希望他能闯进今年里约热内卢奥运会的前八名。

这是雅戈尔(600177.SH)与运动圈第一次跨界合作。今后4年,雅戈尔将成为中国田径队的唯一正装供应商。

时装与运动的跨界合作,在国际市场并不是新鲜事。2014年世界杯,德国国家足球队穿上HugoBoss拍摄的宣传照,曾被人感叹“帅到哭”。英国运动员出席正式场合一身巴宝利(Burberry)的打扮,原汁原味的英伦味也让人印象深刻。

雅戈尔内部称这次与中国田径协会的合作为“撞色系营销”,幕后的推动者是雅戈尔的新掌门人李寒穷。

雷厉风行

李寒穷是雅戈尔董事长李如成的女儿, 1977年出生,美国加州州立大学工商管理学士,中欧商学院EMBA。2011年,李寒穷任雅戈尔董事,现任雅戈尔服装控股有限公司董事总经理、雅戈尔投资有限公司总经理、宁波银行股份有限公司董事。

雅戈尔副董事长李如刚,也是李寒穷的叔叔,对这位侄女的评价是:留过洋,学历高,视野开阔,头脑灵活。

自2015年开始,雅戈尔在营销上的一些动作,给人耳目一新的感觉。


2015年7月,北京获得2022冬奥会主办权,国际奥委会主席巴赫宣布北京获得2022冬奥会主办权后几分钟,雅戈尔在官微以迅雷不及铃儿响叮当的速度,推出2015雅戈尔冬奥会特别版衬衫。

这款衬衫采用牛津纺面料,衬衫点缀滑雪小人和雪花图案,与冬奥会应景。雅戈尔为了烘托事件营销的效果,宣布即刻起至当年8月4日享198元/每件,8月5日起恢复原价288元/每件,线上线下同步发售,全球限量2015件。

特别版衬衫短时间内销售一空,这可能是雅戈尔历史上反应速度最快的一次事件营销。

冬奥特别款衬衫的创意,雅戈尔是当年5月份前后确定下来,李寒穷领衔了这次创意。

雅戈尔现在的营销推广已经由李寒穷接手,看准了马上动手,雷厉风行,这样的案例屡见不鲜。

此次雅戈尔与中国田径协会跨界合作,从做决定到落地,前后也只有3个月左右的时间。
 
大胆创新

敢吃螃蟹,打破现有格局,是李寒穷走向台前的另一个特点。

去年播出的青春偶像剧《加油吧实习生》中,雅戈尔作为服装品牌做了植入。服装品牌植入影视剧、节目早已经不是新鲜事,朗姿女装牵手《女神的新衣》,海澜之家为《奔跑吧兄弟》提供服装,诸如此类,对于1979年建厂的雅戈尔来说,迈出这一步算得上大动作。雅戈尔还选择热门科幻电影《三体》作为植入项目,植入这条路上,雅戈尔看上去没打算浅尝辄止。


雅戈尔成立30余年,一直以男装著称。李寒穷走进雅戈尔权力的中枢后,这一格局被打破,雅戈尔有了女装和童装,家庭牌、亲情牌成为雅戈尔营销推广活动的主线之一。

李寒穷的孩子,正是天真活泼的年纪,推出女装和童装,也许是她接掌雅戈尔后水到渠成的结果。即便如此,雅戈尔的品牌文化和基因并没有削弱,反而得到了强化。

雅戈尔现在希望树立起一个“中国好男人”、“正能量”的品牌形象。雅戈尔的主要客户群体是35~55岁的人群,大部分是商业领域的人士,家庭、孩子,基本上是标配。要争取这部分极具购买力又十分挑剔的群体,雅戈尔必须得下点功夫。

浙江一家服装上市公司的高管对笔者表示,男装的同质化现象严重,竞争非常激烈。不只男装,整个服装圈产品同质化的现象几乎如出一辙,大家都是看米兰、巴黎出了什么新款式,然后跟风模仿。

要在同质化竞争中冲出重围,男装企业大体两条路,一条是价格战,把性价比做到极限,提升服装在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力;另一条是做强营销,突出产品背后独一无二的文化。

雅戈尔与浙江交通之声(FM93)合作,一起组织、参与了春运期间“温暖回家路”、“氧气音乐节”、“文明出行”等活动,另外还有雅戈尔为四川大凉山贫困山区学校的孩子们购置体育器材,这些活动初看是社会公益,实际上商业上也可以帮助树立起雅戈尔“好男人”、“负责任”的品牌文化。

以上诉诸社会公益的推广,与多年前走高大上路线的服装品牌推广不同,彼时推广的落脚点是突出“豪阔”“奢侈”,不买对的,只买贵的,出于摆阔心里买下动辄上万、甚至几十万的男士正装;雅戈尔如今的营销推广,是希望目标客户群体从骨子里认同亲情与家庭,从而心甘情愿为雅戈尔高毛利率的服装产品买单。

对于雅戈尔在李寒穷走上前台后发生的变化,同行评价是“创新”、“大胆”。
 
做强服装主业

雅戈尔以服装起家,后来进入房地产和投资领域,获益丰厚,以致于有人担心服装主业会被边缘化,李寒穷接掌雅戈尔表现出的却是极强的进取心。

雅戈尔的计划是到2018年,拟在国内主要城市购置47家新设直营店,并对效益较好、提升潜力较大的407家现有直营店进行改造升级,提升服装的销售网络。雅戈尔还有一个计划:打造1000个销售额1000万元以上的营销平台,积累人均年消费1000元的1000万名活跃会员,如果这一目标实现,雅戈尔服装主业将跨过100亿元的关口。

李如刚说,衣食住行,服装排在第一位,消费的规模非常大,市场总是有的;而且雅戈尔从上游的棉花种植、面料、服装生产、零售各个环节全部打通,全部控制在手里,国内不多见,从这些年的表现来看,服装的业绩有起伏,但是与其他行业相比,服装的涨跌幅度比较小,就算下降,心里基本有数。
 

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