男装全面过剩 李如成推“萧山模式”再造雅戈尔
发布时间:2015-04-22
 
  第一财经日报   胡军华 对于互联网,雅戈尔董事长李如成认为没必要惊慌失措。
 
  李如成指着身上的高档纯羊毛西装,坚持让《第一财经日报》记者摸一摸,他说:“是不是更柔软?服装的颜色、手感,网上的视频是看不出来的,必须现场体验。”李如成认为,他与马云,不是谁吃掉谁,互联网替代不了实体销售渠道,两者相互结合,才是最佳业态。
 
  4月18日,李如成在出席上海南京东路“雅戈尔之家”开业仪式时,宣布未来5年将在全国开出1000家“大店”,单店销售额计划达到1000万元人民币,总收入达到100亿元人民币,雅戈尔会成为世界级企业。
 
 
  雅戈尔的“萧山模式”
 
  在中国男装行业哀鸿遍野的时候,李如成100亿愿景的信心发端于雅戈尔杭州萧山的一家门店。
 
  雅戈尔杭州萧山品牌生活馆业绩遥遥领先,在雅戈尔全国2000余家专卖店中业绩榜中位列TOP3。2014年,该店年销售3700万元,营业面积只有482平方米,平均每平方米一年贡献的销售额约为7.7万元。
 
  每平方米7.7万元的销售额,这是一个很牛的数字,大幅超越跨国服装品牌。红透半边天的优衣库每平方米销售额(每年)为83.2万日元,约合4.3万元人民币,雅戈尔萧山店几乎是优衣库的两倍。
 
  雅戈尔萧山店的主要收入来自于会员,2013年该店的收入将近80%来自于会员,2014年,会员贡献的收入占到总销售额的90%。
 
  雅戈尔的一名内部人士对《第一财经日报》记者表示,萧山店的情感服务做得特别好,客户有什么事,要出席什么重要的诚,该穿什么样的服装,会首先想到找雅戈尔的销售员(雅戈尔称为“时尚顾问”),像家里人一样来商量,建立起了陪伴感,别的品牌做不到,因此消费黏性很强。
 
  杭州萧山店只有近3万名会员,而雅戈尔的龙马俱乐部旗下有近千万消费者,对于已经创立35年、被一些市场人士认为面临增长天花板的雅戈尔,将“萧山模式”推广到全国的销售门店,用服务黏住消费者,李如成认为找到了突破的关键。
 
  服务成稀缺品
 
  服务,在很长一段时间里,不是雅戈尔关注的重点;没有服务,雅戈尔的服装业务也赚得盆满钵满。雅戈尔发展于短缺经济年代,生产什么就能卖掉什么,李如成说了一个笑话:“我们裤子两条裤腿差3公分,都可以卖出去,有人要。现在不一样,什么都不缺,是物质极大丰富的年代,作为企业,原来生产什么,就销售什么,现在要看顾客需要什么,才生产什么。”
 
  90年代的时候,雅戈尔的销售年均增长88%,持续了10年,生产满足不了市场的需求;到了2000年以后,年均只有15%的成长,现在是个位数增长。男装普遍过剩的时代,服务的重要性逐渐超越产品,成为一些男装企业第一考虑的要素。
 
  弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者称,近年来,中国男装行业的增速一直低迷,并有下滑趋势。2014年,国内多家男装企业业绩惨淡,一些大型企业面临净利润下滑,一些企业甚至是净利润和营收双双下滑。国内男装行业在经历了前些年疯狂快速的扩张后,许多企业已经实现了对其主要市场的覆盖,同时随着竞争的日益加剧,许多品牌在定位上不够清晰,同质化竞争严重,大家都难以通过大量新开门店来推动收入增长。
 
  不少男装公司还无法向消费者提供个性化的产品和服务。王昕表示,本土品牌男装很大程度上只是满足消费者的基本需求,忽视了产品的设计及研发,普遍存在设计感不强、色彩单一、款式单调等问题。
 
  服装业的4S服务
 
  包括雅戈尔在内的男装企业,此前是将服装卖给消费者以后,销售结束,现在雅戈尔要做的,是打算给消费者提供服装领域的“4S”服务。
 
  除了提供传统的着装咨询建议,雅戈尔提出了时尚定制的概念。有关人士说,原来雅戈尔的服装是大货生产的模式,一个款型成千上万件生产,差别主要是尺码。时尚定制的操作模式是将大货做成半成品,根据客户需要进行调整,加入个性化元素,将工业化生产和个性化需要结合起来。
 
  此外,雅戈尔在尝试业务的延伸。浙江之江干洗的老总是雅戈尔萧山门店的粉丝团成员之一,通过他,萧山店成功搭建了合作平台,为众多有干洗需求的粉丝提供有保障的干洗服务,三方各取所需,互惠共赢。
 
  按照李如成的设想,将来消费者只要是关于服装的事务,雅戈尔可以提供一揽子解决方案,从服装的个性化设计、生产,到着装的时尚和专业化咨询,一直到服装的保养,雅戈尔可以提供全链条的服务。
 
  李如成也说,不是所有的服装产品都适合打一对一的服务牌,比如相对简单的衬衫、内衣裤、袜子等,可以标准化生产,通过电商销售,但是西装这样的产品,适合做一对一服务。
 
  围绕产品提供服务,只是雅戈尔庞大再造计划的一部分。
 

  雅戈尔在低调地打造一个社交圈子,与已有的客户和将来的潜在客户,希望建立起服装之外各个层次的联系,让雅戈尔切入到消费者日常生活的各个场景中,培养消费者对雅戈尔的情感,反过来再拉动产品的销售。雅戈尔在新媒体平台启动了全国范围“雅戈尔先生”的海选,另外通过新设立的会员部策划各种公益活动等,释放出与此前大相径庭的信息,而操盘这一切的是李如成1977年出生的女儿,李如成说:“雅戈尔一直在创新。”

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