浙江日报:李如成:是时候让主业奔跑了
发布时间:2017-02-16
    日前,装修设计费高达3000万元的无锡“雅戈尔之家”正式亮相,门店营业面积达2000平方米,聘请了国际顶尖设计师Philip Handford团队,这个团队曾为博柏利(Burberry)等奢侈品牌设计过门店内部空间,可谓大手笔制作。而这只是雅戈尔未来五年计划开出的1000家实体体验大店中的一家。
  
    全球经济低迷,市场复苏乏力,很多服装品牌都在缩减门店,减少投资,雅戈尔却为何在此时逆势而动?“前30年,雅戈尔服装产业累计投资100亿元,未来将加快投资步伐,三年再投入100亿元,打造服装实体产业发展的加速度,成为中国服装行业、乃至整个服务产业的时尚坐标。”雅戈尔集团董事长李如成如是说。重装登场的雅戈尔千家“体验大店”,预计单店销售额有望达到1000万元,年销售额达到100亿元。这意味着,雅戈尔有信心在未来五年再造一个“雅戈尔”。
  
    通则不痛
    实体经济迎“质变”点
去年,上海南京路上,投资2000万元的首家“雅戈尔之家”,正式开启了雅戈尔“千万级”多品牌时尚体验店的投资计划。在此之后,每个新开出的雅戈尔体验大店都是上千万元的投资。
  
    “的确,消息一发布,业内一片震惊!”李如成坦言,全球经济下滑,加之电商风生水起,服装行业受到了很大的冲击,很多服装品牌利润下滑到只有几个点,都忙着收缩生产规模,降低成本。而推出雅戈尔体验大店,短时间内无疑会直接推高企业的运营成本。但李如成笃定地认为,这种“内忧外患”不过是曙光来临前的阵痛。
  
    李如成摆出了一组数据:在国内服装产业走势低迷、男装行业面临调整期的大背景下,雅戈尔服装主业经营状况表现稳健。2014年,企业的服装业务收入没有下滑,净利增速好于收入增速。2015年,雅戈尔女装上市,先期在上海、杭州、宁波的5家门店上架,秋冬季还将扩大销售区域和产品品类。电商方面,雅戈尔今年计划在2014年亿元销售规模的基础上增长一倍以上。
  
    “在中国,像雅戈尔这样经历几十年发展的企业并不在少数,这宝贵的几十年其实是让企业完成了质变前的积累。”李如成举了一个例子,雅戈尔的衬衫产品单价在400元至500元,杰尼亚衬衫售价在3000元左右,两者品质相当、材料相似,在“硬件”上相差不大,这差价就差在“软件”部分。在购物环境、门店空间、店面服务等方面拉近与国际品牌的差距,雅戈尔要做的便是尽快补足这决定服装产品30%价值的“软件”。
 
    “实体企业的自身‘硬件’足了,产业再发展、再投资,便能进入一个加速期。” 这是李如成投资的最大信心。最近几年,雅戈尔动作频频,培育了YOUNGOR、MAYOR、GY、HANP、Hart Schaffner Marx、汉麻世家等多个自主品牌。不久前,还收购了美国的服装品牌。雅戈尔开始全面从“生产营销”向“品牌运营”转型。未来5年,雅戈尔会员规模有望从百万扩展至千万,会员可以采用O2O的方式定制产品。
  
    主业为王

  多元投资收缩战线

  扩大投资,必须要有“家底”,这是任何企业都绕不开的坎。

  相对而言,服装产业资本、劳动力密集,利润也并不高。作为国内服装企业龙头,雅戈尔集团1979年创立至今在全国拥有772家自营专卖店,各品牌商业网点2632家,连续17年获得市场综合占有率第一位,西服连续12年保持市场综合占有率第一位,一年销售额40至50亿元。

  然而,“这个数值与动辄几百亿元收益的一些高新产业完全不能比,除去成本,服装产业的资本积累是有限的,也是过慢的。”这曾是李如成最大的心病。未来,雅戈尔想做的是一个像“LV”一样的世界级的服装产业王国,运营品牌效益。而这些,需要强大资本的支撑。无论是服装产业的转型升级,还是更大的实体产业计划,都离不开资本。所以,近十年来,李如成为雅戈尔选择了多元化投资,赚足家底。

  而今,翻开雅戈尔的资产报表,李如成一手打造的“服装王国”,其实已横跨纺织、地产、外贸、金融投资等多个领域。而在雅戈尔的利润占比里,做资本投资、做房产比服装主业多得多。数据显示,凭借着投地产、投金融,雅戈尔就赚了250亿元,目前企业总资产达到了800亿元。

  “可这并不意味着雅戈尔不务正业。”李如成说,前几年机会多,雅戈尔确实花了一些精力在主业之外,但对服装产业本身的投资,也一直没有停止过。

  李如成的这张投资“成绩单”其实并不偶然,“这些年,我们做好了充足的风险控制,并不冒进,比如,雅戈尔比较早就撤出了杭州、台州、绍兴和上海房地产市场,只保留了苏州、宁波等地价相对稳定的项目,严格把控风险。资本投资也缩减了财务性投资,转向更为稳妥长久的战略性投资。而今,所有服装主业外的投资都已经缩减,是时候放开手脚,在主业上跑出加速度。”

  不拼产能

  做服装业品牌王者

  在宁波鄞州区的“雅戈尔小镇”,很多厂房相继搬离,原本8人一间的宿舍,如今每间只住了2个人。这个最高时有5万人的“服装王国”,如今精减到了只有2万人。

  “我们在扩大投资,但我们在缩减工厂,大部分的工厂转到了西北部或海外,而更强大的‘工厂联盟’正在培育中。”这是雅戈尔重新绘制的实业版图里的重要一环。在李如成看来,投资并不是盲目扩大产值,投资要投在“刀刃”上。

  李如成表示,现在整个行业产能过剩,雅戈尔不会去挤生产端,而是把周围一些中小企业整合运营,代为加工生产,同时,用雅戈尔的生产经验去提升这些小企业的技术水平。
 
  3年前,雅戈尔门店销售6000万元,但在淘宝上有6亿元,其实很多都是同行的仿制品。“与其让这些企业把生产力花费在仿制产品这种低端重复的生产上,不如吸纳进来,串连成一个完整的产业链。”李如成说,未来,雅戈尔就像是一个服装业的整合者,周围聚集着许多上下游企业,这样可使产业资源充分利用。而雅戈尔也要把最多的资金投在打赢品牌的战役上。

  留在“雅戈尔小镇”的员工,便是雅戈尔组建两条定制生产线、生产高端成衣,冲向世界舞台的底气。每一位员工都是十多年的老员工,手艺精湛。生产线上很多步骤都要花费很大的手工,比如推门、拉升、立挺的处理,都比以前批量生产要复杂得多,因而生产出来的衣服无论手工还是版型,都是达到世界级标准的。今年以来,定制生产线已经接到了2000多笔定单,最贵的一件衣服的定制价格高达15万元,利润比普通生产线的衣服要高出好几倍。雅戈尔还花大成本收回了代运营的电商平台,转化全渠道订单,门店和线上同品同质同价。与之配套的是全新的会员制,将在门店、网点消费过的客户和将来的潜在客户都建立起联系,建立社交平台,润物细无声地植入雅戈尔的企业文化。去年1月,官方微信一个月内粉丝突破了18万,带动了门店1亿多元的销售额。
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